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日本和 中国户外广告市场容量及新型趋势

2018-09-14

在全世界范围内,从人口和文化来讲,日本和中国的户外广告市场应该是最为相近的,尤其在 户外程序化交易方面,我们面 临的机遇和问题其实是一致的。

了解日 本户外广告市场,我们先 从宏观层面来认识下它的市场容量还有新兴趋势。

数字户外增长迅猛

日本户 外广告市场预测

白色是传统户外投放,红色是数字户外投放 单位为10亿美元

根据上图预测,今年日 本整体户外广告市场收入将达46.6亿美金,其中传统广告收入41.1亿美金,数字户外收入5.5亿美金。

根据PeterJ.Solomon公司2016年的调查,2013–2020年,全球数 字户外广告市场预计将实现13.2%的年度复合增长率,而根据富士总研社2015年的数 字标牌研究报告,在日本,这一数字将为27.8%,展示出 强大的增长能力。此外,海洋户外2016年的研 究报告将日本数字户外从现在到2021年的增长率预估为86%,超过了移动(67%)和在线广告(49%)的增幅。

根据富 士总研社的研究报告,如下图,2020年,数字户 外广告市场价值预计将达1500亿日元,复合年度增长率为27.8%。

日本数 字户外广告市场增长预测(单位:百万日元)

 

数字户 外催生程序化交易

日本的数字广告领域同 样面临广告欺诈、垃圾内容等问题,但是户 外相对没有受这些因素所影响,因此,其广告 价值没有得到稀释。

随着数字户外的增长,行业的 做法也得随之而有所改变。

本质上讲数字户外媒体的数字 化属性意味着画面的即时性,可以和 社交媒体有着很好的兼容性,更重要的是,通过将 数字户外和各种数据类型进行连接,它有望 创造一种适合当下场景的美好体验,其效果 比传统单向传播的户外广告效果要好很多。

故此,户外程 序化广告是数字户外发展的一个必然阶段,它可以 实现一系列广告相关的运营及交易的自动化,使用前 所未有的海量数据来让户外广告有创意、有效果。

 

户外程 序化交易所面临的三大挑战

户外程序化购买,不仅仅 可以实现强制性曝光,内容还 可以做到和消费者更为关联,但是,要实现这一愿景,行业得 联合起来解决三大问题。

第一是 户外广告效果评估的通用标准。日本其 实也没有一个统一的户外广告效果测量标准,业界使 用较多的还是受众总量的数据,即可能 看到广告的受众的总体数量,而在消 费者定性的研究方面,数据的 采集成本依然是业界主要的障碍。

第二是 户外广告资源的自动化交易。日本的 户外广告市场也是碎片化的,如要覆盖80%的市场份额,你就得征得1000多家媒体公司的同意,在交通广告领域,即使关东地区的11家铁路 媒体运营商加起来,他们在 市场当中所占的总体份额也是低于50%的。这些广 告资源由不同的公司所分散管理,而且各种数字标牌的播控 系统也是多种多样,其中涉及大量人工。所以,广告主 想要进行户外程序化投放,在当下的环境中,他们也 只能使用很少量的广告资源。

第三是 统一的广告内容分发平台。就目前而言,数字户 外的广告播放平台大多是基于本地的封闭式系统,很少有 系统允许外来用户来实时接入使用的。因此,静态的 广告播控系统是主流,这就需 要人事先准备好内容,并且提 前设定好播放的时间。如果系 统允许外来人员进行持续接入的话,基于实时、第三方 数据的动态内容提供就有可能了。这里面 关键性的问题是,你得有 一个和现有的数字广告服务器区隔开来的广告内容播控系统。

 

抱团取 暖是行业唯一的出路

上面这些问题,中国都有,而且比这些更严重。

行业需要团结起来,解决诸 如统一的测量标准、媒体交易框架的建设、广告内 容的自动化投放等实际问题,户外程 序化交易才有可能成为现实。

经过这 么些年的观察与实践,技术可 能早已不是什么问题,关键还是人的问题,行业背 后涉及的利益因素错综复杂,潜规则横行,想要改变,谈何容易。

但是跳出行业来看,大家看 到的是机会大于挑战,测量、交易、播控、数据等 难题随着技术与时代的进步将迎刃而解,数字户 外媒体的未来必定是精细化、数据化、程序化 与金融化合而为一,这样它才是流动的、分布式 和价值最大化的,进入一 个使用比拥有更重要的时代。

文章来源数字标牌网

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